Sustentabilidade e as médias empresas

A história do marketing social começou na década de 60 nos Estados Unidos no setor da saúde, onde as ações eram exclusivamente promovidas por instituições sem fins lucrativos. E, definitivamente, não podemos dizer que ser socialmente responsável é ter como objetivo reforçar ou melhorar a imagem corporativa associando a marca da empresa a causas sociais. É muito mais do que isso, é uma forma de garantir a sustentabilidade dos negócios e de todos os envolvidos no entorno da corporação.

As organizações, principalmente as grandes, já perceberam que, num futuro bem próximo, não haverá lugar para empresas e negócios isolados dos conceitos de sustentabilidade, de preocupação com os grupos de interesse -os chamados stakeholders- e dos conceitos de pilares básicos de sustentação da governança. Em vários países, empresas de diversos setores vêm se empenhando para fazer parte da carteira de índices de sustentabilidade, como o Dow Jones Sustainability Indexes (DJSI). Entre essas empresas está a Petrobras, que conseguiu no ano passado ser indicada para o índice. O DJSI é um indicador que reúne empresas socialmente responsáveis cotadas na Bolsa de Nova York.

O principal objetivo dessas companhias, assim como a nossa estatal, é tornar-se mais atrativas para os fundos que investem em empresas tidas como socialmente responsáveis, demonstrando mais transparência e credibilidade; mais governança e, por conseqüência, sua competitividade. Nos Estados Unidos esses fundos chegam a movimentar mais de US$ 1 trilhão por ano. E, para atrair a atenção dos investidores que procuram essas empresas, é preciso mostrar através dos relatórios de sustentabilidade que apontam as ações tomadas diante de cada stakeholders.

A participação num índice de sustentabilidade, como o da Bolsa de Nova York, é como atestar que a companhia possui boas práticas de governança corporativa, de gestão ambiental e de relacionamento com consumidores, funcionários e fornecedores, entre outros. Na prática, a essa participação representa ganhos financeiros. É uma forma de gestão responsável. Talvez por isso muita gente confunde responsabilidade social com marketing.

E por falar em gestão responsável, podemos dizer que todas as corporações que seguem por esse caminho enfrentam um processo intenso de transformação para buscar a ética nos negócios. O Brasil também tem o seu Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), criado pela Bovespa em 2005, quando foi composto por uma carteira de 28 empresas. Essas companhias enfrentaram um processo de seleção e tiveram de responder a um questionário que avalia aspectos econômico-financeiros, sociais e ambientais.

Gerar qualidade de vida é um diferencial desse setor. Portanto, a implementação de práticas e políticas de Responsabilidade Social nas empresas é de altíssimo valor agregado. Não há obrigatoriedade legal de qualquer setor para a implementação das práticas de Responsabilidade Social. Porém, naturalmente, há uma cobrança da sociedade -composta por consumidores de produtos e serviços.