Se houver uma reforma tributária que simplifique o pagamento e as obrigações fiscais para as pequenas e médias empresas, como o processo que acontece atualmente com os microempreendedores individuais (MEI) , quantos e quais seriam os clientes que permaneceriam fiéis e solicitando seus serviços?
Esse cenário é fruto de uma péssima tendência que, ao invés de turbinar, pode afundar seu escritório de contabilidade, a conhecida comoditização dos serviços, onde a estratégia dos honorários baixos é aquela mais valorizada pelos clientes que não reconhecem nenhum diferencial ou valor agregado entre as ofertas dos mais diversos escritórios de contabilidade e acabam escolhendo aquele que tem os menores preços. Você também já deve ter entendido que segundo esta estratégia, seu escritório teria que priorizar a quantidade de empresas atendidas e serviços prestados, e não a qualidade do atendimento.
Algumas pesquisas confirmam este cenário de falta de percepção do valor e baixa relevância de seus serviços contábeis para as empresas. Um exemplo delas foi a conduzida pelo Presidente do Conselho da NTW Franchising, Roberto Dias Duarte, onde mais de 2.000 empresas foram convidadas a responder em uma escala de 0 a 10: “O quanto você recomendaria seu escritório de contabilidade para um amigo?”. Os resultados foram surpreendentes:
- Aqueles que deram notas 10 e 9 foram considerados os promotores da marca, ou seja, estariam satisfeitos e mais propensos a divulgar os serviços do escritório por meio do marketing boca a boca (seja on ou off-line) e representaram 33% dos respondentes.
- Outros 25% deram notas 7 e 8 e foram considerados neutros, pois não promoveriam, nem falariam mal de seus escritórios contábeis atuais.
- Por fim, os que responderam com notas abaixo de 6 foram classificados como detratores, porque prejudicariam a imagem de sua empresa, criticariam e falariam mal de seus serviços para quem comentasse sobre este assunto com eles. Esses corresponderam a 42% dos entrevistados.
Depois disso, o pesquisador consolidou os dados segundo a metodologia internacional do Net Promoter Score (NPS), que visa estabelecer a fidelidade dos clientes a uma empresa ou marca e determina o NPS por meio do cálculo do percentual de promotores subtraído pelo percentual de detratores. Neste caso, o NPS foi encontrado pelo cálculo:
NPS = Porcentagem de promotores – Porcentagem de detratores
NPS = 33-42
NPS = -9
Ou seja, a média é que as empresas são pouco fiéis aos seus escritórios de contabilidadee se você depender apenas do marketing boca a boca ou de indicações de clientes para aumentar a quantidade de contratos (algo que também é uma tradição entre os contadores mais conservadores), terá problemas significativos para alcançar este objetivo.
Também deve ter percebido que inovar na gestão do seu escritório de contabilidade, fazendo com que ele seja cada vez mais rentável, ao mesmo tempo em que oferece um bom atendimento e apoio gerencial ao crescimento de seus clientes, é um grande desafio para qualquer profissional que queira estudar as atualizações constantes das exigências fiscais, liderar sua equipe interna e ainda se preocupar com as questões técnicas do dia a dia.
A saída para esta situação? Vamos indicar ao longo deste post ao apresentar e detalhar 6 tendências que podem garantir uma boa vantagem e diferencial competitivo para seu escritório de contabilidade.
1. Invista no atendimento ao cliente no seu escritório de contabilidade
Atender bem ao cliente não significa bajular ou ter uma equipe sorridente. Ao contrário, se seu escritório nunca der um brinde, mas ajudar o cliente a entender exatamente como interpretar os seus relatórios de contabilidade – por exemplo a DRE ou o Balanço Patrimonial – e como melhorar a gestão e as margens de sua empresa com esses dados, além de ajudá-lo no início de cada ano a estimar em seu orçamento quais são os valores de tributos que ele precisará pagar e em quais meses ou períodos deve prever em seu fluxo de caixa, certamente o cliente se sentirá muito mais valorizado que ao receber um calendário de mesa com o nome de seu escritório contábil por uma assistente sorridente.
A atual tendência de qualificação do atendimento ao cliente passa por duas ações:
- Aumentar o número de clientes de um determinado segmento do mercado, permitindo que o escritório contábil se especialize em um determinado tipo de negócios, por exemplo, empresas varejistas nacionais, empresas importadoras e exportadoras, grandes companhias, franqueadores e suas franquias, e-commerces, empresas de serviços. Atualmente não é difícil encontrar escritórios especializados em nichos e não só em segmentos, como contabilidades especializadas em atender a empresas de serviços do setor de TI ou startups.
- Aumentar o preço dos serviços com base no potencial de se agregar valor para a gestão do cliente, deixando de prestar apenas serviços contábeis e passando a oferecer uma boa consultoria contábil-empresarial.
Ainda que seu escritório não decida seguir a tendência de especialização dos serviços, é importante utilizar 5 técnicas para melhorar o atendimento aos seus clientes:
1. Faça uma pesquisa de satisfação usando o NPS
A pesquisa sobre nível de satisfação e fidelidade dos clientes utilizando o Net Promoter Score (NPS) pode ser feita com sua atual carteira de contratos. Para isso, basta escolher uma ferramenta de pesquisa, como o Survey Monkey ou o Google Docs, e fazer a pergunta:
“O quanto você recomendaria nosso escritório de contabilidade para um amigo?”
A resposta precisa ser uma pontuação de 0 a 10 e depois a tabulação deve usar os critérios de definição de Promotores, Neutros e Detratores, como apresentamos na introdução.
Também é possível fazer algumas questões adicionais que poderiam coletar respostas livres do cliente, como “O que poderíamos fazer para melhorar nosso atendimento a sua empresa?” e “Como podemos melhorar nossos serviços a sua empresa?”. A primeira pode identificar fraquezas de seu escritório no atendimento, já a segunda pode sugerir pontos de melhorias específicas nos serviços que a empresa contrata de você.
A pesquisa de satisfação deveria ser utilizada sempre antes de a empresa lançar alguma melhoria em seus serviços ou atendimento e ser refeita 3 ou 4 meses após o lançamento. Isso ajuda a mensurar se a ação teve o efeito desejado na percepção do cliente.
2. Crie uma classificação ABC de seus clientes
A curva ABC, também conhecida como Análise de Pareto, costuma identificar que apenas 20% dos clientes de uma empresa são responsáveis por 20% do seu faturamento. Logo, identificar quem faz parte desse grupo, quais suas necessidades e diferenciar seu atendimento pode ser uma boa solução para evitar que seu escritório de contabilidade diminua seu faturamento mensal, mesmo adquirindo clientes novos, dado que um cliente A deixou de terceirizar seus serviços.
Basicamente, você deve determinar qual é a representatividade dos clientes no faturamento mensal ou anual de seu escritório.
20% são considerados classe A, por representarem um maior percentual;
50% são clientes B, pois possuem uma relevância média em seu faturamento, utilizam serviços mais básicos e caso fossem perdidos não causariam grande queda em seu faturamento;
30% são os clientes C, aqueles que possuem os contratos menos expressivos para o escritório e que são mais facilmente repostos caso decidam deixar seu escritório.
Quase todos os escritórios costumam se surpreender com o resultado dessa análise, pois percebem que nem sempre os clientes mais exigentes são os mais representativos ou que aqueles que menos solicitam serviços adicionais são os que estão entre os clientes A. Depois de fazer essa análise, procure verificar se alguns clientes que estão entre os B e C possuem potencial para comprar novos serviços de seu escritório.
Também é importante estabelecer metas sobre a quantidade de clientes que deveria estar em cada um dos níveis para diminuir os riscos de queda no seu faturamento quando alguns deles decidirem deixar de contratá-lo e definir estratégias de fidelização de clientes para os diferentes níveis.
3. Foque em um setor ou nicho e defina um público-alvo prioritário
Nós já falamos sobre a tendência de especialização dos serviços dos escritórios com base no atendimento a segmentos específicos do mercado. A dica adicional é analisar a curva ABC e avaliar se os clientes classe A poderiam ser agrupados em um determinado segmento ou nicho do mercado. Se for possível, passe a focar seus esforços de comunicação e marketing em atrair mais clientes desse nicho e especializar setores ou o escritório todo para atender a este nicho ou segmento do mercado.
4. Seja proativo e não reativo
Algumas soluções de relacionamento com o cliente, focadas nas necessidades de escritórios contábeis, permitem que seus clientes façam a abertura de solicitações por meio de um portal online, avisam seu pessoal em caso de pendências tanto dos clientes quanto dos atendentes, agilizam e centralizam a troca de arquivos, guias, documentos e publicações, dentre outras funções que podem evitar que o cliente e seu escritório sejam surpreendidos por terem falhado no pagamento ou envio de algum tipo de obrigação fiscal e contábil.
O modelo de contador que só presta serviços quando solicitado ou que apenas envia as guias para que o cliente pague e não se preocupa em verificar demais pendências está mais que ultrapassado e logo desaparecerá do mercado.
5. Diversifique os canais de atendimento
Quantos canais de atendimento seu escritório possui? E-mail, telefone, portais de clientes, redes sociais, chats nos sites e até WhatsApp já começam a ser utilizados para facilitar o atendimento aos clientes. Essa tendência chama-se omnichannel e basicamente define que o cliente tem o direito de ser respondido por seus atendentes independentemente do canal de comunicação que utilizar.
Por isso, defina quem, quando e como irá atender cada tipo de canal e solicitação, assim seu cliente passará a ter novas possibilidades para contatá-lo e encontrará mais valor nos serviços que você presta, afinal, sua empresa estará presente sempre que ele precisar, onde ele precisar e quando surgir uma necessidade ou urgência.
Além dessas 5 tendências, não se esqueça que cumprir os prazos definidos com o cliente das obrigações legais, bem como a personalização do atendimento e entendimento das necessidades específicas de cada tipo de negócio, são mais que tendências, são obrigações para quem quer ter um escritório rentável.
2. Impulsione a produtividade do seu escritório de contabilidade
Impulsionar a produtividade de sua equipe interna é a segunda grande tendência que comporta outras menores dentro de si. Essa tendência vem sempre acompanhada de uma questão: “Como permitir que minha equipe seja altamente capacitada para atender aos clientes, adotar uma postura de consultoria e ainda realizar suas tarefas rotineiras?”.
Essa é uma preocupação legítima, ainda mais se analisarmos os números de outra pesquisa realizada em 2014, também pelo Presidente do Conselho da NTW Franchising, Roberto Dias Duarte, em que ficou constatado que em média apenas 3% das horas trabalhadas nos escritórios contábeis são destinadas ao planejamento do negócio, vendas, marketing e gestão interna; 9% das horas são utilizadas em capacitação dos funcionários; 11% empregadas nas rotinas administrativas dos escritórios, ou seja, apenas 23% do tempo total disponível é gasto com atividades internas e manutenção dos negócios da contabilidade. Os outros 77% das horas são gastos em 12% na geração de relatórios e apresentações que apoiam a gestão de seus clientes e 65% em atendimento às demandas governamentais.
Se este é o panorama, então como seria possível otimizar as rotinas internas e impulsionar a produtividade? Certamente a resposta pode ser encontrada ao analisarmos algumas outras tendências que complementam essa necessidade de aumento da produtividade, como utilizar mais tecnologia e menos papel, automatizar processos que são realizados manualmente, diminuindo a necessidade de troca de arquivos ao utilizar sites de equipes ou repositórios online de documentos, ao mesmo tempo em que os processos, funções e áreas internas são revisados e redefinidos.
Vamos analisar um pouco mais detalhadamente cada uma delas:
1. Adotar uma mentalidade empreendedora
Aumentar a produtividade é resultado da adoção de uma mentalidade empreendedora, muito mais preocupada com a maneira e a qualidade dos serviços ofertados, bem como com o aumento da eficiência do escritório em executar suas tarefas utilizando da melhor forma possível os recursos que estão disponíveis.
Neste sentido, existem dois passos que são importantíssimos para a adoção da mentalidade empreendedora:
- Ser mais empresário cuidando do negócio como um todo, pensando em estratégias de captação de potenciais clientes, vendas, qualificação do atendimento, parcerias com outras empresas, idealização de novos serviços, motivação da equipe, entre outros pontos;
- Ser menos envolvido com a operação e delegar mais funções para outras pessoas.
Sua capacidade de inovar e agregar valor à gestão do cliente será extremamente baixa se essa mentalidade empreendedora não for adotada. Alguns escritórios chegaram ao ponto de seus proprietários não se envolverem com nenhuma tarefa relacionada às operações rotineiras, dedicando-se apenas à gestão das pessoas, acompanhamento das entregas e gestão do negócio como um todo.
2. Revisar e redefinir processos, funções e áreas internas
Se você pensa em delegar, é importante planejar como as tarefas serão distribuídas, quem se responsabilizará por determinadas funções, como será a inter-relação das áreas internas de seu escritório e dele com seus clientes. Também é importante mapear os processos que são realizados e os tempos que cada um necessita, pois a indefinição pode levar à sobrecarga de alguns colaboradores em comparação com outros.
3. Automatizar processos que são realizados manualmente
Se você mapeou os processos, então deve ter percebido que existem várias tarefas que são executadas por mais de uma pessoa e poderiam ser simplificadas e realizadas por uma só. Também deve ter notado que algumas tarefas poderiam ser automatizadas, por exemplo, os relatórios precisam ser salvos em uma pasta, depois enviados para o cliente por meio de anexos nos e-mails ou um colaborador precisa informar o outro de que já terminou sua parte em determinada tarefa para que o outro comece a executar sua parte. Tudo isso consome mais tempo que o necessário.
Automatizar as tarefas é uma excelente forma de otimizar o tempo gasto com cada uma delas, evitar gargalos na execução e diminuir os equívocos que possam acontecer no dia a dia de seu escritório contábil.
4. Utilizar mais tecnologia e menos papel
As recentes mudanças na obrigatoriedade de registros, manutenção de arquivos e envio de dados no formato digital à Receita Federal e demais órgãos públicos vêm tornando a contabilidade mais digital. Essa tendência em utilizar cada vez mais arquivos digitais deve se intensificar nos próximos anos. Por isso, comece a utilizar a Gestão Eletrônica de Documentos para manter os arquivos de seus clientes sempre acessíveis, reduzir a necessidade de espaços físicos para o arquivamento e facilitar o trânsito de documentos entre os seus funcionários e clientes.
Ao mesmo tempo, investir em um sistema de gestão criado especialmente para escritórios contábeis é uma maneira de facilitar as rotinas administrativas e aderir às melhores práticas do mercado com pouco esforço.
5. Diminuir a necessidade de troca de arquivos ao utilizar sites de equipes ou repositórios online de documentos
Se os repositórios em nuvem de documentos ajudam a eliminar a necessidade de papel, também contribuem para aumentar a produtividade, pois vários funcionários podem acessar e editar o mesmo documento simultaneamente. Ter pastas de arquivos ou sites de equipes pensados para cada cliente é uma tendência que visa facilitar seu trabalho rotineiro e a consulta do cliente aos documentos que precisar. Também é possível ativar comunicados automáticos que avisem o cliente sobre cada nova versão de documento disponível no repositório.
Logo, impulsionar a produtividade de seu escritório passa por dois aspectos: mudança de cultura gerencial e adesão às novas tecnologias.
3. Renda-se à contabilidade digital
Autenticar e armazenar arquivos de Notas Ficais Eletrônicas (NF-e), Documento Auxiliar da Nota Fiscal (DANFE) , Livros Diários, Balancetes e Balanços, dentre outras obrigatoriedades, nunca foi tão fácil quanto agora. Os milhares de papéis e arquivos físicos de outrora agora podem ser substituídos pela Memória da Fita Detalhe (MFD) ou por arquivos do tipo XML, compatíveis com vários sistemas decontabilidade, e ter a sua autenticidade validada em alguns minutos.
Render-se à contabilidade digital não é apenas seguir uma tendência, mas cumprir com as exigências legais que cada vez mais estão se informatizando, como é o caso do Ajuste SINEF Nº 8 de 09/07/2010, que em sua décima cláusula afirma que o arquivo digital da NF-e (e não a cópia física dela) poderá ser solicitado pela Receita Federal dentro do prazo de 5 anos estabelecidos pela legislação:
”Ajuste SINEF No. 8 de 09/07/2010 – Cláusula décima: O emitente e o destinatário deverão manter a NF-e em arquivo digital, sob sua guarda e responsabilidade, pelo prazo estabelecido na legislação tributária, mesmo que fora da empresa, devendo ser disponibilizado para a Administração Tributária quando solicitado.”
Ou seja, além de agilizar a rotina dos escritórios de contabilidade e facilitar a escrituração e apresentação das obrigações fiscais, acontabilidade digital vem facilitando o arquivamento e agilizando a fiscalização por parte dos órgãos públicos. Aqui não existem alternativas, em um futuro muito próximo, boa parte, senão todas as obrigações serão apresentadas e arquivadas de forma digital, e quem não se adequar será punido pelas autoridades governamentais.
4. Aposte no marketing digital
A última grande tendência que também se desdobra em outras menores é a de captar, fidelizar e educar seus clientes usando o marketing digital. O método tradicional utilizado pelos contadores costuma ser o da recomendação de clientes para novos interessados, mas, como vimos na introdução, essa prática pode não ser a mais eficaz. Por isso, queremos apresentar 3 tendências mais próximas dos escritórios decontabilidade para ampliar suas possibilidades de geração e retenção de clientes: 1- Blog Corporativo; 2- Redes Sociais; 3- Marketing de Conteúdo.
1. O papel do blog corporativo na estratégia de marketing digital da empresa
Alguns escritórios de contabilidade ainda acreditam que o seu site tem a mesma funcionalidade que um cartão de visita, ou seja, apresentar o nome e os contatos da empresa para que o potencial cliente (também conhecido por lead) ou a carteira atual de empresas que os contratam possam ver o e-mail ou telefone que precisam acionar caso necessitem. Alguns chegam a dizer que não acreditam no marketing digital, pois possuem um site e jamais receberam um contato através dele. A questão é: quanto de investimento você faz para que seu site seja encontrado pelos clientes?
O uso de um blog para publicar assuntos de interesse dos seus clientes, como pesquisas, informações sobre mudanças requisitadas pelo governo em obrigações fiscais, ensinar ainterpretar relatórios contábeis, entre outros temas, bem como para divulgar notícias que envolvem seu escritório é a melhor maneira de aumentar as visitas ao site do escritório e suas chances de ser encontrado e contatado através dele.
Por isso, aposte na criação de um bom blog e de conteúdos de qualidade e de interesse das empresas que costumam contratar seu escritório para conseguir captar mais clientes potenciais.
2. Marketing de Conteúdo e a aquisição e retenção dos clientes e potenciais clientes
Você gostaria de investir 62% menos para gerar um potencial cliente para sua empresa? Essa é a porcentagem de diminuição no custo de aquisição de clientes que o Inbound Marketing (estratégia onde o conteúdo é utilizado para atrair possíveis clientes e apoiá-los na decisão em contratar ou não seu escritório de contabilidade) traz em comparação com o marketing tradicional (anúncios em revistas, TV, rádio, envio de panfletos ou malas-diretas).
Ao criar e publicar conteúdos que são pesquisados e pensados para seu público de clientes e potenciais clientes, você demonstra ser um especialista em contabilidade, passa a confiança de que seus serviços são extremamente qualificados e úteis para a empresa, educa seu segmento de mercado a utilizar todo o potencial de seus relatórios contábeis e se torna mais encontrável para pessoas ou empresas que tiverem aquele mesmo tipo de dúvida.
Em outras palavras, você deixa de focar em aparecer para seu cliente e começa a centrar seus esforços em diminuir suas dúvidas sobrecontabilidade. Com isso, torna-se uma referência nesta área. A pergunta seguinte é: você trocaria um especialista com muita experiência por um escritório que tem apenas uma página na web e não te ajuda a solucionar suas dúvidas?
3. As redes sociais e o SAC 2.0
As redes sociais são importantes na divulgação de seu site, blog e conteúdos, pois, segundo a pesquisa “Futuro Digital em Foco Brasil 2015”, as pessoas ficam 650 horas por mês conectadas a elas. Isso quer dizer que se seu conteúdo for de fato relevante para seus clientes, eles irão acessá-lo mesmo que não estejam em suas empresas.
Por outro lado, se as pessoas estão mais tempo nas redes sociais, oferecer a opção de elas esclarecerem dúvidas, fazerem reclamações, elogios ou sugestões por este canal também pode ser uma estratégia para fidelizar seus clientes e conquistar novos.
Por fim, existe a possibilidade de monitorar termos relacionados aos serviços que seu escritório oferta para poder responder a dúvidas comuns das pessoas em fóruns, comunidades públicas ou até comentários em suas linhas do tempo. Desta forma, você pode atender a um cliente ou potencial cliente que está com uma necessidade latente e mais propenso a ouvir e, em alguns casos, a pagar para solucionar aquele problema.
O marketing digital está revolucionando outros setores da economia, como o varejo e o segmento de TI, em seu relacionamento com potenciais e atuais clientes. Certamente este é um campo ainda pouco explorado pelos escritórios de contabilidade em geral.
Conclusão
Muitas das tendências apresentadas neste post já estão sendo usadas pelos escritórios de contabilidade, mas dificilmente encontramos todas elas sendo utilizadas ao mesmo tempo no mesmo escritório. No entanto, em um futuro muito próximo, veremos todos os contadores apostando nessas estratégias para garantir a sustentabilidade e sobrevivência de seus escritórios.
A questão que você deve responder é: “Seu escritório de contabilidade será inovador ao adotar ao menos 70% das tendências aqui apresentadas, podendo se preparar para possíveis mudanças no futuro, ou irá ignorar essas tendências e no futuro se preocupará em viabilizar a adoção dessas e de outras inovações que surgirem?”.
A única certeza que temos é que quanto mais planejada, menos obrigatória e urgente for a mudança, maiores serão as condições de seu escritório de contabilidade de transformá-la em vantagem competitiva e valor agregado ao serviço na percepção do cliente. Quanto mais tardia for a adoção das tendências, mais os clientes entenderão que isso é uma mera adequação de seu escritório ao mercado.
